Ewelina Brzyszcz
Dzieci we współczesnych reklamach telewizyjnych
Prawo regulujące reklamy dla dzieci i z udziałem dzieci
Reklamy innych towarów z udziałem dzieci
Reklamy, głównie telewizyjne, z uwagi na atrakcyjną formę przyciągają uwagę dzieci, które już około drugiego roku życia zaczynają oglądać telewizję[1]. Powodem jest kolorowy obraz, animowani bohaterowie lub mówiące zwierzęta. W spotach reklamujących produkty dla dzieci od dawna i bardzo często wykorzystuje się ich wizerunek. Dzięki temu firmy działają na ich percepcję i chęć posiadania rzeczy pokazywanej przez rówieśnika bądź inne dziecko. Wiąże się to z przekonywaniem i proszeniem rodziców o zakup produktu. Przedmiotem niniejszego opracowania są reklamy towarów dla dorosłych z udziałem dzieci. Z pewnością wykorzystanie ich wizerunku w tego rodzaju spotach nie jest przypadkowe, gdyż małe istoty wzbudzają czułość, zaufanie, radość, na co wpływa też ich dziecięcy język. Potwierdzenie znajdujemy w Słowniku symboli Władysława Kopalińskiego, według którego „dziecko jest symbolem początku, poranka, wiosny, czystości, niewinności, irracjonalizmu, spontaniczności”[2]. Celem artykułu jest ukazanie wpływu reklam, w których aktorami są dzieci, zarówno na wybory i zachowanie małych i dorosłych konsumentów. Było to możliwe dzięki badaniom Pawła Kossowskiego oraz informacji zawartych w publikacjach głównie: Katarzyny Litwińskiej i Katarzyny Walotek-Ściańskiej.
Prawo regulujące reklamy dla dzieci i z udziałem dzieci
Akty prawne mówiące o reklamach dla dzieci i z ich udziałem w Polsce i Unii Europejskiej dotyczą zawartości i emisji reklam. Zaliczyć do nich należy ustawę o radiofonii i telewizji z 29 grudnia 1992 roku, której artykuł 18 (punkt 3) określa: „Audycje, które mogą zagrażać psychicznemu, uczuciowemu lub fizycznemu rozwojowi dzieci i młodzieży nie mogą być rozpowszechnione między godz. 6 rano, a godziną 23”[3]. Z kolei w Ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (artykuł 16, punkt 1, podpunkt 3) jest mowa o tym, że „reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci”[4], to czyn nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy. Do tej kategorii aktów prawnych zaliczyć można także przepisy dotyczące reklamowania papierosów i związanych z nimi produktów. Regulacje zawiera artykuł 8 Ustawy z dnia 9 listopada 1995 r. o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych, który mówi: „zabrania się reklamowania i promocji wyrobów tytoniowych, rekwizytów tytoniowych i produktów imitujących wyroby lub rekwizyty tytoniowe w telewizji, radiu i kinach, prasie dziecięcej i młodzieżowej (…)”[5]. Warto również wspomnieć o Dyrektywie Parlamentu Europejskiego i Rady 2010/13/UE z dnia 10 marca 2010 o audiowizualnych usługach medialnych. Z rozdziału 3 (artykuł 9, punkt 1, podpunkt g) dowiadujemy się, że „handlowe przekazy audiowizualne nie mogą wyrządzać fizycznej lub moralnej szkody małoletnim. W związku z tym nie mogą bezpośrednio nakłaniać małoletnich do kupna lub najmu produktu lub usługi, wykorzystując ich brak doświadczenia lub łatwowierność, nie mogą bezpośrednio zachęcać małoletnich, by przekonali rodziców lub osoby trzecie do kupna reklamowanych produktów (…)”[6].
Jak widać, prawo nie zakazuje jednoznacznie udziału dzieci w reklamach, ale jedynie poucza i daje wskazówki, dotyczące zawartości takich przekazów. Aktem prawnym opisującym istnienie i zasady reklam skierowanych do dzieci jest Kodeks Etyki Reklamy, Jego artykuł 4 stanowi, że reklama, której adresatami są dzieci, nie może:
– sugerować, iż produkt jest dostępny dla każdego budżetu domowego, a jego posiadanie lub używanie zapewni im przewagę społeczną lub psychologiczną nad innymi;
– zawierać treści stwarzających zagrożenie dla zdrowia lub bezpieczeństwa;
– wprowadzać w błąd poprzez wykorzystywanie ich naturalnej ufności i braku doświadczenia;
– zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi;
– podważać autorytet rodziców lub innych osób sprawujących opiekę prawną, kwestionować ich odpowiedzialności oraz zawierać poleceń nakłaniania osób dorosłych do zakupu reklamowanych produktów, lub (i) instrukcji sposobu nakłaniania;
– wprowadzać w błąd co do prawdziwych rozmiarów, wartości, natury, trwałości, wyglądu i technicznych możliwości reklamowanego produktu, np.: jeśli do posługiwania się produktem konieczne są dodatkowe akcesoria (np. baterie), musi to być wyraźnie stwierdzone; gdy reklama dotyczy produktów sprzedawanych oddzielnie, ten fakt musi być jednoznacznie określony[7].
Przepisy, o których mowa, dotyczą także komunikatów, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania przekazów, np. emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, wyświetlanych w kinach przed seansami filmów oraz reklamy zewnętrznej.
Na uwagę zasługuje jeszcze regulacja dotycząca reklamowania farmaceutyków - Ustawa z dnia 6 września 2001 r. Prawo farmaceutyczne. W rozdziale 4 (artykuł 53, punkt 3), znajduje się informacja, że „reklama produktu leczniczego nie może być kierowana do dzieci, ani zawierać żadnego elementu, który jest do nich kierowany”[8]. Dla przykładu, w niniejszym opracowaniu poddam analizie spot leku Ibum dla dzieci. Warto zaznaczyć, że zdaniem autorów komentarza do wymienionej ustawy „należy odróżnić reklamę, w której wykorzystywane są dzieci - która, co do zasady, o ile inne warunki są spełnione, nie jest zakazana - od reklamy, w której komunikaty reklamowe są tak sformułowane, że za ich adresatów mogą być uznane dzieci”[9].
Takimi kryteriami powinni kierować się twórcy reklam. Natomiast reklamodawcy wykorzystują często emocje, by przyciągnąć uwagę odbiorców. W maju 2007 r. „Rada Etyki Reklamy zdecydowała, że reklamy przedstawiające dłoń z kikutami palców broczącymi krwią oraz grupę dorosłych z twarzami dzieci były sprzeczne z jej kodeksem”[10]. Nadawca spotu zobowiązał się do zmiany komunikatu. Również w innych krajach prawo (Wielka Brytania i Kanada) zakazuje emitowania reklam, których bezpośrednimi odbiorcami są dzieci.
„W społeczeństwie konsumpcyjnym dziecko staje się obiektem działań marketingowo-komercyjnych i zyskało status ważnego konsumenta, który potrafi wpływać na decyzje zakupowe całej rodziny”[11], twierdzi Katarzyna Walotek-Ściańska. Dlatego w telewizji obserwujemy tak dużą ilość przekazów reklamowych z produktami dla dzieci. Reklamowane towary to artykuły spożywcze (soki dla dzieci- Kubuś, Pysio, Leon), jogurty i serki (Danonki), płatki śniadaniowe (Nestle Chocapic), słodycze (ciasteczka Oreo) oraz zabawki (lalki, klocki, gry). Należy pamiętać jednak o tym, że dzieci są specyficznymi odbiorcami reklam. Zdaniem Joanny Lizak,„charakteryzuje je obniżona zdolność do przetwarzania informacji o produkcie, mało rozwinięty krytycyzm w stosunku do treści reklam, przemożna chęć ich naśladowania”[12].
W celu ukazania sposobów dotarcia do małego odbiorcy i wykorzystania jego wizerunku w tych spotach, przedstawię reklamę soku Kubuś „Mus to mus”. Linia melodyczna jest w tym przypadku bardzo prosta i krótka, to kilka dźwięków na początku i końcu spotu. Natomiast podczas trwania akcji słychać jedynie śmiech małych bohaterów. Akcja toczy się na ławce w parku, bohaterami są dwaj chłopcy i jedna dziewczynka, a także uciekające przed babcią dziecko. Jeden z chłopców zadaje pytanie: Czy jedzenie owoców na śniadanie to mus? Po chwili sam sobie odpowiada: Mus to Mus. Po tych słowach wypija sok. Miejsce akcji reklamy nie jest w tym wypadku bez znaczenia. Park jest miejscem, gdzie dzieci spędzają dużo wolnego czasu. Ponadto uwagę małych widzów „przyciąga „dziecinna” sceneria: dom, pokój dziecka, szkoła, podwórko, na którym bawi się grupa rówieśników”[13]. W sferze językowej natomiast mamy do czynienia z grą słowną: mus to mus, w której wyraz „mus” jest rzeczownikiem oznaczającym mieszaninę owoców, ale utworzony od czasownika „musieć” oznacza przymus wykonania określonej czynności. Niewątpliwie tekst w podanym spocie jest prosty, a krótki slogan zostaje zapamiętany przez małych odbiorców. Zgodnie ze spostrzeżeniem Anny Ryłko, w reklamach kierowanych do dzieci „kod językowy wyróżnia ubóstwo w zakresie leksyki, duża emocjonalność, prostota wyrażania, unika się w nich przekazywania dużej ilości informacji, aby był dla nich czytelny”[14].
Reklamy innych towarów z udziałem dzieci
We współczesnych reklamach telewizyjnych dzieci występują także jako aktorzy pozyskujący dorosłych widzów. Ma to miejsce w spotach usług bankowych i ubezpieczeniowych (np. reklama Banku Zachodniego WBK), farmaceutyków (Ibum dla dzieci) oraz produktów związanych z domem (okna Drutex), artykułów spożywczych (np. koncentrat pomidorowy Pudliszki). Lepsze zrozumienie sposobu realizacji tego typu komunikatów reklamowych ułatwi krótka analiza wymienionych wyżej przykładów. W jednym z przekazów Banku Zachodniego WBK z Chuckiem Norrisem, występuje dziewczynka, która przyszła razem z ojcem podjąć pieniądze z bankomatu. Podczas konwersacji córka uświadamia ojcu: „Chuck Norris nie czeka na gotówkę, to gotówka czeka na Chucka”. Na uwagę zasługuje w podanym wyrażeniu, po pierwsze gra podobnie brzmiących słów: „czeka – Chucka”, po drugie, dziecięcy język wypowiedzi, w której obecna jest dźwiękowa ekspresja artykulacyjna, podkreślająca wiedzę, oczywistość i prawdziwość słów dziewczynki. Ważnym składowym elementem reklamy jest muzyka, która bardzo często uzupełnia obraz i słowa. Zdaniem Adama Rudzewicza i Małgorzaty Szarmach muzyka w spotach „ma niezwykłą moc przekazywania uczuć i nastrojów, skuteczność (…) wynika z łatwości z jaką budzi ona pozytywne emocje, które z kolei są łatwo przenoszone na reklamowany produkt”[15]. W omawianym komunikacie reklamowym wyraźnie słychać stonowaną melodię. Należy podkreślić, że identyczna linia melodyczna jest obecna we wszystkich spotach kampanii z udziałem Chucka Norrisa
W kolejnej grupie komunikatów znajdują się produkty, kupowane głównie przez dorosłych - okna oraz sprzęt AGD. W reklamie okien Drutex występuje szczęśliwa rodzina. Wypowiada się tylko chłopiec. Jego kod językowy jest bardzo ubogi, gdyż opiera się jedynie na kilku powtarzanych słowach: zimno, ciepło, lodowato, cieplej, zimniej. Mimo to przekazuje ważną dla reklamodawcy treść, mianowicie: w domu, w którym są okna danej firmy jest ciepło, przyjemnie i bezpiecznie, pomimo mroźnej zimy. W danym spocie widzimy bowiem dzieci, które się bawią i spożywają posiłek wspólnie z rodzicami, leżą w łóżkach, są szczęśliwe. Ten obraz wywołuje pozytywne reakcje dorosłych widzów, a u rodziców także chęć zapewnienia swoim dzieciom domowego ciepła i bezpieczeństwa, m.in. dzięki oknom. W spocie reklamującym okna Iglo Energy wykorzystano piosenkę Phila Buckle - Summers Here. Konotuje ona spokój oraz przyjemność, które kojarzą się także z posiadaniem proponowanego produktu.
Reklamy artykułów spożywczych wykorzystywanych przez dorosłych podczas gotowania, zawierają bardzo często rekomendacje dzieci oraz pokazują, jaką przyjemność sprawia im przyrządzanie posiłków oraz ich konsumpcja. Dziecięcy wierszyk reklamuje np. koncentrat pomidorowy Pudliszki[16]:
„Pomidorową robi dziś mam/ najlepszą jaką zna świat
Jeść ją możemy choćby od rana/ ja i mój starszy brat
Kochamy mocno naszą mamusię
Ja i mój mały braciszek
Za serce, za uśmiech
i za to, że robi pomidorową z Pudliszek”
Następnie kobiecy głos opowiada o danej potrawie, a na koniec ma miejsce degustacja zupy przez chłopców, podczas której padają kolejne słowa dzieci: Pudliszkowa mhm pycha! W tym spocie podkreślić należy nie tylko „dziecięcą” mowę, ale zwyczajność chłopców, nie wykreowanych na pięknych i super wystylizowanych, ale zwykłych synków swej mamusi. Z całą pewnością głos dzieci oraz ich zachowanie, a także sama obecność w reklamie zwiększa siłę ich oddziaływania, gdyż u dorosłej widowni wywołuje ciepłe uczucia[17]. Podkład muzyczny jest rytmiczny, a jednocześnie posiada łagodne tony. Widzowie mogą go usłyszeć w każdej reklamie produktów firmy Pudliszki, m.in. ketchupu, sosów, czy koncentratu.
Ostatnią grupą reklamowanych towarów, na którą warto zwrócić uwagę, są reklamy farmaceutyków dla dzieci. Wspomniane spoty zbudowane są na zasadzie problem – rozwiązanie - przyjemność, czyli choroba, podanie leku, który przynosi ulgę i uśmiech na twarzy dzieci i rodziców. W tego typu reklamach bardzo wyraźnie uwidaczniają się mikroakty: akt stwierdzenia, chwalenia, obietnicy[18].
Reklama leku Ibum dla dzieci trwa 30 sekund. W przekazie zarówno lektorem, jak i bohaterem jest matka, której dziecko ma gorączkę. Mały bohater ubrany jest w strój króliczka i roni łzę, a jego zachowanie jest z całą pewnością elementem komunikatu emocjonalnego. Mały, gorączkujący bohater siedzi na różowej powierzchni, w pewnym momencie pojawiają się także maliny, na jednej z nich zasypia maluszek. Kolorystyka scenerii oraz kostiumu nie jest bez znaczenia. Różowy oznacza delikatność, niewinność, a biały określany jest powszechnie jako symbol czystości[19]. Uśmiech powraca na twarze matki i dziecka po podaniu „Króliczkowi” malinowego leku Ibum. Tło muzyczne przez cały czas trwania komunikatu to cicha, łagodna muzyka, która oznacza spokój, ciepło, nastrojowość.
Dziecko jako aktor występuje w reklamach produktów dla dorosłych, którzy je kupują lub wykorzystują, ponieważ, jak twierdzi Dariusz Doliński, „budzi u większości dorosłych uczucie tkliwości i rozczulenia oraz nieodpartą chęć, by je przytulić czy pogłaskać”[20]. W zanalizowanych przeze mnie spotach, dzieci przyjmują nie tylko rolę aktora, ale także są swoistym elementem, narzędziem w procesie manipulacji odbiorcami reklam.
Twórcy reklam angażują dzieci, by dotarły do swoich rówieśników oraz ich rodziców i doskonale wiedzą, jakie środki należy zastosować w celu przełożenia illokucji[21] w perlokucję[22].Wykorzystując fakt odbierania spotów przez małych widzów w sposób mimetyczny (dosłowny), oddziałują na bezpośredni zakup produktu przez osoby dorosłe. Należy rozważyć kilka aspektów procesu działania na młodych widzów przekazów reklamowych. Są to: stosunek dzieci do reklam, cechy spotów, które im się podobają, sposoby wywierania wpływu na opiekunów oraz ich skuteczność.
Według badań przeprowadzonych przez Pawła Kossowskiego, aż 83% dzieci pozytywnie reaguje na komunikaty reklamowe, tzn. bardzo lub umiarkowanie je lubi[23]. Z pewnością zwracają ich uwagę, gdyż są różnobarwne, dynamiczne, posiadają często wesoły podkład muzyczny, występują w nich różne postacie, także animowane, oraz przedstawiają same smaczne produkty. W związku z tym, reklama jest dla dzieci atrakcyjna i potrafią zapamiętać jej slogan, zanucić piosenkę. Poza tym, kiedy im się spodoba i chcą posiadać proponowaną rzecz, albo kupują ją za swoje kieszonkowe, albo namawiają do tego rodziców. Z pierwszego sposobu korzysta ponad 70% badanych dzieci, z drugiego zaś 80%[24]. Dzieci doskonale wiedzą, jakich strategii perswazyjnych użyć, by osiągnąć swój cel. Kilka z nich przytacza Katarzyna Walotek-Ściańska: dużo i głośno płakać; dać rodzicom dużo buziaków; obiecać mamie, że będzie się grzecznym; powiedzieć babci, że to nasze największe marzenie[25]. Ponadto odbiór reklam przez małych widzów wpływa coraz częściej na ocenianie bądź wartościowanie, np. tata jest fajny bo kupił reklamowany batonik, babcia jest lepsza od mamy, gdyż spełniła prośbę wnuczka o zabawkę. Co więcej, ich zdaniem rodzice kupujący rzeczy, które obecne są w spotach telewizyjnych, lepiej dbają o swoje potomstwo[26]. Rodzice przyznają, że czasami lub często zdarza im się ulegać namowom dzieci (69%), tylko 36% z nich nigdy tego nie robi[27]. Niestety, odmowa zakupu towaru odbija się w relacjach z opiekunami, bowiem może powodować kłótnie i konflikty. Zdaniem Teresy Reginy Masiuk, „dzieci proszą o zakup reklamowanego produktu przy zauważeniu go na półkach sklepowych, a także przy okazji urodzin, imienin, mikołajek”[28].
Wyniki przedstawionych badań pokazują skuteczność manipulacji zarówno reklamodawcy oddziałującego na małych odbiorców, jak również dzieci wywierających wpływ na wybory dorosłych. Katarzyna Litwińska opisała mechanizmy i emocje, jakie wywołują reklamy u dzieci, np. chęć posiadania, identyfikacja z bohaterem, zapamiętany obraz słodyczy[29].
Biorą się one głównie z faktu odbierania komunikatów reklamowych przez najmłodszych, które są traktowane podobnie jak inne programy i filmy, przekazywane informacje są dla nich prawdziwe, a produkt najlepszy i pożądany.
Nadawcy coraz częściej wykorzystują wizerunek dzieci w reklamach i to nie tylko proponując produkty stricte skierowane do nich, ale także te, którymi posługują się dorośli. W obu przypadkach cel jest oczywisty: wywołać u młodych widzów pozytywne reakcje, dzięki czemu oni wpłyną na decyzję rodziców i opiekunów bądź bezpośrednio oddziaływać na uczucia dorosłych. W związku z tym należy się zgodzić z Katarzyną Walotek-Ściańską, że dziecko w dzisiejszych czasach „przestaje być małym homo ludens, a zaczyna być współczesnym homo consumens”[30]. Reklamodawcy dostosowują swoje przekazy dla małych odbiorców, aby język był prosty, obraz kolorowy, a muzyka łatwo zapamiętana. Oddziałują w ten sposób na percepcję dzieci i ich spontaniczne wybory produktów, prośby o zakup rzeczy przez opiekunów. Z drugiej strony, dziecko pojawia się w reklamach towarów kupowanych przez dojrzałych konsumentów, gdyż dzięki swej niewinności, delikatności wzbudza w nich pozytywne emocje. Twórcy komunikatów reklamowych bowiem doskonale wiedzą, jak wielką rolę dzieci odgrywają w życiu dorosłych, oraz że wywołują uczucie miłości, szczęścia, czasem współczucia. Z pewnością, w trosce o dobro małych odbiorców i zarazem bohaterów reklam, przekazy z udziałem dzieci muszą być tworzone w granicach prawa, etyki, zdrowego rozsądku oraz z uwzględnieniem ich uwarunkowań rozwojowych i emocjonalnych. Warto też zaznaczyć, że ogromną rolę w kształtowaniu postawy małych konsumentów powinna odgrywać edukacja medialna. Rację ma zatem ks. Adam Skreczko, że trzeba, jak najwcześniej wyjaśniać dzieciom cel i sposób działania reklam, i starać się o ograniczenie czasu przeznaczonego na ich oglądanie[31].
[1] Litwińska, K. (2008), Reklamy telewizyjne i ich oddziaływanie na emocje dzieci w wieku przedszkolnym, Lublin, s. 71.
[2] Kopaliński, W. (2006), Słownik symboli, Warszawa, s. 76.
[3] Ustawa o radiofonii i telewizji z 29 grudnia 1992 r. Dz. U. 1993, nr 7, poz. 34, dostępna na WWW: http://www.isap.sejm.gov.pl, dostęp 10 marca 2013.
[4] Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Dz. U. 2003, nr 153, poz.1503, dostępna na WWW: http://www.isap.sejm.gov.pl, dostęp 10 marca 2013.
[5] Ustawa z dnia 9 listopada 1995 r. o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych. Dz. U. 1996, nr 10, poz. 55, dostępna na WWW: http://www.isap.sejm.gov.pl, dostęp 10 marca 2013.
[6] Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady 2010/13/UE z dnia 10 marca 2010 o audiowizualnych usługach medialnych, dostępna na WWW: http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2010:095:0001:0024:PL:PDF, dostęp 12 czerwca 2013.
[7] Kodeks Etyki Reklamy, dostępny na WWW: http://www.radareklamy.org/kodeks-etyki-reklamy.htm, dostęp 10 marca 2013.
[8] Ustawa z dnia 6 września 2001 r. Prawo farmaceutyczne, dostępna na WWW: http://prawo.legeo.pl/prawo/ustawa-z-dnia-6-wrzesnia-2001-r-prawo-farmaceutyczne/, dostęp 13 czerwca 2013.
[9] Prawo farmaceutyczne. Komentarz, pod red. M. Kondrata (2009), Warszawa, s. 661.
[10] Kalinowska, D. (2007), Czucie i wiara silniej mówią do mnie, „Press”, nr 11, s. 108.
[11] Walotek-Ściańska, K. (2010), W świecie reklamy i reklamożerców, Bielsko-Biała, s. 91.
[12] Lizak, J. (2006), Język reklam dla dzieci, Rzeszów, s. 89.
[14] Ryłko- Kurpiewska, A. (2008), Dzieci jako odbiorcy reklam telewizyjnych, Gdańsk, s. 109.
[15] Rudzewicz, A., Szarmach, M. (2008) Opinie konsumentów na temat psychologicznych aspektów reklamy,„Handel Wewnętrzny”, [R.] 54, nr 4/5, s. 6.
[16] Dziecięcy wierszyk reklamuje koncentrat pomidorowy Pudliszki (wideo),dostępny na WWW: http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/dzieciecy-wierszyk-reklamuje-koncentrat-pomidorowy-pudliszki-wideo, dostęp 28 marca 2013.
[17] Braun-Gałkowska, M. (2000), Agresja w reklamach skierowanych do dzieci, „Edukacja i Dialog”, nr 5; dostępny na WWW: http://www.eid.edu.pl/archiwum/2000,98/maj,159/agresja_w reklamach_ kierowanych_do_dzieci,1003, dostęp 28 marca 2013.
[18] Ryłko- Kurpiewska, A., s. 86.
[19] Strużycki, M., Heryszek, T. (2007), Nowoczesna reklama na współczesnym rynku, Warszawa, s. 57.
[20] Doliński, D. (2003), Psychologiczne aspekty reklamy, Sopot, s. 153.
[21] Illokucja - intencja, zamiary nadawcy.
[22] Perlokucja - reakcja odbiorców.
[23] Kossowski, P., (1999), Dziecko i reklama telewizyjna, Warszawa, s. 148.
[25] Walotek-Ściańska, K., s. 91.
[26] Kwarciak, B. (1997), Co trzeba wiedzieć o reklamie, Kraków, s. 239.
[28] Masiuk, T. R., (1994), Reklamy w oczach dzieci, „Wychowanie w Przedszkolu”, nr 10, s. 589.
[30] Walotek-Ściańska, K., s. 94.
[31] Skreczko, A., Dziecko a reklama, dostępny na: http://www.opoka.org.pl/ biblioteka /I/ID/dziecko-reklama.html, dostęp 28 marca 2013.