Ewelina Paulina Brzyszcz
Oddziaływanie lokowania produktu na postawy konsumentów. Zarys problematyki badawczej
Modele oddziaływania product placement
Zapamiętywanie i postawy widzów wobec marek
Oddziaływanie lokowania produktu na wybory konsumenckie
W naszym ulubionym serialu aktor prowadzi samochód danej marki, na stole stawia konkretny sok i robi zakupy tylko w jednym sklepie. Z kolei uczestnicy programu typu talent show piją podczas emisji zawsze ten sam napój, a prowadzący promują usługi sieci telekomunikacyjnej. Product placement to nowy rodzaj promocji stosowany od lat, na dużą skalę rozpowszechniony w XX i XXI wieku. Nie zdajemy sobie sprawy, że działa on na nasze wybory, gdy z półki sklepowej wybieramy ten, a nie inny produkt, bo został on nam w pamięci. Celem artykułu jest ukazanie oddziaływania lokowania produktu na decyzje i postawy konsumenckie odbiorców telewizji. Było to możliwe dzięki dostępnej literaturze, głównie publikacji Artura Cholińskiego: Product placement. Planowanie, kreacja i pomiar skuteczności oraz artykułom z prasy. Wykorzystałam również pracę Adama Czarneckiego Product placement: niekonwencjonalny sposób promocji i Katarzyny Grzybczyk Lokowanie produktu: zagadnienia prawne.
W obecnych czasach popularny jest zapping („skakanie” po kanałach) oraz zipping (unikanie oglądania bloków reklamowych). Dlatego product placement to idealne rozwiązanie zaistnienia towaru/marki w świadomości widzów, gdyż „pokazanie w telewizji zwiększa rozpoznawalność marki, aż o 20%”[1]. Zdaniem K. Grzybczyk „lokowanie produktu posiada te cechy, których brakuje tradycyjnej reklamie – jest wiarygodne, ponieważ produkty, czy usługi pokazywane są w normalnym otoczeniu, są częścią fabuły, dialogu, scenerii”[2].
Badania PMR Research wskazują, że „niemal połowa Polaków oglądających telewizję (49 proc.) spotkała się z planszą z napisem „audycja zawiera lokowanie produktu”, ale tylko 35 proc. z nich deklaruje, że wie, co on oznacza”[3].
J. A. Karrh twierdzi, że jest to „płatne łączenie markowych produktów, usług komercyjnych lub marek z fikcją audiowizualną w zamian za określoną formę wynagrodzenia ze strony reklamodawcy lub współpracę w promocji dzieła filmowego”[4]. Z kolei w polskim ustawodawstwie ,,lokowaniem produktu jest przekaz handlowy polegający na przedstawieniu lub nawiązaniu do towaru, usługi lub ich znaku towarowego w taki sposób, że stanowią one element samej audycji w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, a także w postaci nieodpłatnego udostępnienia towaru lub usługi”[5].
S. K. Balasubramanian określa lokowanie jako ,,płatną informację produktową, której celem jest wpływanie na widownię kinową (telewizyjną) poprzez zaplanowane i nienarzucające się włączenie markowego produktu do filmu (programu telewizyjnego’’[6].
Zdaniem A. Czarneckiego, product placement posiada odmienne cechy niż reklama telewizyjna. Badacz wymienia następujące:
– jest to przekaz informacyjny;
– ma w nim miejsce krótkotrwałe oddziaływanie bodźca promocyjnego;
– występuje poza blokami reklamowymi;
– widzowie są pozytywnie lub neutralnie nastawieni do przekazu;
– występuje jednokrotne oddziaływanie bodźca promocyjnego[7].
Fakt, czy product placement jest formą reklamy, czy odmiennym rodzajem promocji jest kwestią sporną wśród badaczy tego zjawiska. Niewątpliwie jednak przedsiębiorcy uzyskali nową możliwość promocji swoich produktów, którą coraz częściej wykorzystują, aby dotrzeć do konsumentów.
Niektóre modele oddziaływania product placement
Konsument wracając z zakupów i uświadamiając sobie, że kupił wodę i herbatę, jaką piją bohaterowie jego serialu, często zadaje sobie pytanie: dlaczego to zrobiłem, przecież nigdy ich nie piłem? Mianowicie widz odbiera product placement głównie w sposób peryferyczny. Ten typ perswazji ma charakter pośredni i zdaniem A. Czarneckiego „ma wpływ za pomocą elementów (muzyka, scenografia, rekwizyty, ogólna atmosfera), które nie odgrywają głównej roli w przekazie docierającym do odbiorców. Prowadzi to do powstawania utajonych postaw (…)”[8]. W związku z tym bodziec wpływa na wybory widza, czy tego chce, czy nie.
Istotne jest więc, by zapoznać się z kilkoma modelami oddziaływania product placement. A. Choliński w swojej publikacji przedstawia niektóre z nich. Pierwszy model ujmuje lokowanie produktu jako przekaz hybrydowy. Zawarte są w nim cechy zarówno reklamy jak i publicity, jednak tylko te pozytywne, negatywne są odrzucane. W związku z tym posiada on dwie zalety: zaczerpnięte z reklamy- sponsor zachowuje kontrolę nad przekazem oraz przekaz sponsora jest postrzegany jako wiarygodny (publicity)[9].
Kolejny stworzony przez Balasubramaniana, Karrha i Patwardhana model składa się z trzech faz. W pierwszej z nich główną rolę w odbiorze lokowania produktu odgrywają czynniki egzekucyjne (typ programu, typ i ilość zaprezentowanych informacji o marce, siła związku pomiędzy marką oraz bohaterem widowiska, treścią i poprzedzenie pojawienia się marki) oraz indywidualnego zróżnicowania konsumenta - postawa wobec product placement ogółem, sceptycyzm w stosunku do reklamy, zaangażowanie w program, siły związku pomiędzy jednostką oraz bohaterem, fabułą. Druga faza to sposób przetwarzania informacji, który może być mało, umiarkowanie, wysoce świadomy[10]. Obydwie mają wpływ na efekt odbierania lokowania produktu, czyli trzecią fazę. Chodzi tu głównie o postawy i intencje konsumentów oraz zapamiętywanie produktów.
C. A. Russell i B. B. Stern stwierdzili, że w oddziaływaniu product placement panuje pewna równowaga. Dostrzegli ją między: konsumentem-widzem, bohaterem, który eksponuje markę w filmie oraz lokowanym produktem. Między tymi trzema składowymi zachodzą bowiem relacje, które mają znaczenie podczas odbioru komunikatu.
Należy także wspomnieć o schemacie oceny wartości i efektów product placement wg Russell i Belcha. Można powiedzieć, że syntetyzowali oni i podsumowali zarówno elementy, które wpływają na odbiór tej formy promocji, jak również jej rolę w kompozycji marketingowej. Ponadto wyróżnili miary efektywności lokowania produktu. Autorzy tego modelu zwrócili i wyeksponowali podział na product placement pojedynczy, „niezintegrowany z innymi działaniami marketingowymi oraz zintegrowany, powiązany z innymi formami kompozycji promocyjnej”[11].
Istnieje jeszcze jeden bardzo ważny, już nie tyle model, co mechanizm i można powiedzieć „sposób” na konsumenta. Mianowicie chodzi tu o wzór „gwiazdy” serialu. Lokowane bowiem towary, czy usługi odgrywają istotną rolę w życiu bohaterów programów telewizyjnych. Przez fakt, że znany człowiek używa danej rzeczy widzowie sądzą, że musi ona być wysokiej jakości. Gdyby tak nie było pewnie ta osoba, nie pokazywałaby się z tym produktem. W jednym z badań na pytanie: Czy aktor występujący w filmie i korzystający z telefonu X używa go także w życiu prywatnym? Większość badanych odpowiedziała twierdząco[12]. Przykładem ilustrującym fakt, że zachowanie znanej osoby ma wpływ na widzów jest słynny James Bond. Każdy wie, że pije on tylko Martini, oczywiście wstrząśnięte nie zmieszane. Wielu odbiorców filmów z tym bohaterem postanowiło spożywać tego drinka. „Niestety o ile wirtualny agent nie ma problemów ze spożywaniem tak wytrawnych alkoholi, spory procent odważnych, którzy chcieli być jak agent 007, zostało pokonanych przez niezwykle zajadłą specyfikę tego drinka”[13]. Należy dodać na marginesie, że w Polsce zabronione jest lokowanie między innymi napojów alkoholowych i wyrobów tytoniowych[14].
Przedsiębiorstwa doskonale wiedzą jak dotrzeć do konsumentów, by dotarła do nich oferta. Jeśli popularne reklamy nudzą i odwracają uwagę widzów, dlaczego nie pokazać produktów w programie telewizyjnym, a nie w bloku reklamowym. Opisane mechanizmy wskazują na istotę tej formy promocji oraz na jej oddziaływanie na naszą psychikę.
Zapamiętywanie i postawy widzów wobec marek
Product placement zmierza do wykreowania marki w taki sposób, aby dany produkt wyróżniał się na tle innych[15]. Jest to możliwe dzięki wpływaniu na pamięć i postawy konsumentów. Widzowie nawet nie zdają sobie sprawy, że dzięki spontanicznemu oglądaniu programów zapamiętują pojawiające się w nich marki. Stojąc jednak przed półką z produktami doświadczamy działania mechanizmu, podczas którego zachowany obraz towaru „rodzi się na nowo”. Istnieje wiele badań, które wykazują wpływ product placement na zapamiętywanie wkomponowanych marek. „W badaniu (2011 r.) firmy GG Network wśród polskich internautów połowa respondentów zadeklarowała, że pamięta nazwy marek lub firm stosujących lokowanie produktu w polskich telewizjach (…), najczęściej zapamiętane marki to Prymat, Biedronka i Kucharek”[16]. Z kolei „w serialu Jutro nie umiera nigdy wśród badanych z USA i Niemczech samochód BMW został w pamięci ponad 95% odbiorców, a telefon Ericson zapamiętało 51% widzów”[17].
Wyniki badań pokazują, że nieświadomie w umysłach odbiorców zostają pewne marki albo również sytuacje, w których były one obecne. Nikt przecież specjalnie oglądając ulubiony serial nie zapamiętuje nazwy produktu, którym posługuje się bohater. Widząc jednak towar kilkanaście razy podczas pewnego okresu czasu koduje go w pamięci. „Lokowanie produktu może przynieść bardzo dobre efekty jeśli chodzi o stopień zapamiętania, zwłaszcza gdy ma jednocześnie charakter wizualny i werbalny oraz jest spójne z zasadniczą treścią”[18]. Rzecz jasna bardziej zapamiętamy markę jeśli jest ona często i w sposób nasilony eksponowana, np. kawę, którą bohaterowie piją prawie w każdym odcinku, niż olej do samochodu używany czasami przed jednego/ dwóch bohaterów.
Piotr Bulak twierdzi, że product placement „dobrze nadaje się do poprawienia znajomości marki oraz kształtowania pożądanego wizerunku formy i marki”[19]. Wpływ lokowania produktu na postawy konsumentów może mieć pozytywny i negatywny charakter oraz jego brak. Pierwszy potwierdzają m.in. badania firmy Nielsen Media Research z 2006 roku. Około 60% badanych było pozytywnie nastawionych do marek, które widzieli w programach telewizyjnych[20]. Co więcej ponad 80% widzów serialu M jak miłość uważało nieistniejącą poza serialem wodę „Dar Grabiny” za zdrową oraz źródlaną[21]. Wszystko zależy od tego kto prezentuje dany produkt, sposobu i okoliczności w jakich go używa. To wszystko wywołuje emocje u odbiorców, które przenoszą się na markę.
Jednak lokowanie produktu wywiera również negatywne postawy wobec marki. A. Choliński podaje przyczyny tego zjawiska. Ma ono miejsce, jak wynika z badań, „w pewnych ściśle określonych warunkach (np. nadmierna ekspozycja wkomponowanej marki, łączenie marki z negatywnymi bohaterami)”[22]. Dlatego nie należy dopuścić do tego, że filmy staną się blokami reklamowymi, gdyż będą przesycone plasowanymi produktami. Należy wspomnieć, również że lokowanie produktu może także wcale nie oddziaływać na wzrost lub spadek przychylności konsumentów wobec danej marki.
Oddziaływanie lokowania produktu na wybory konsumenckie
Zdaniem M. Strużyckiego i T. Heryszka, „działania plasujące produkt przyczyniają się raczej do poprawy wskaźników znajomości marki, co ma niewymierne znaczenie przy podejmowaniu decyzji zakupowych”[23]. Proces ten składa się z następujących składowych: lokowany towar w programie telewizyjnym - zapamiętanie marki - wyrobienie pozytywnego stosunku do niej oraz w końcu zakup. A. Czarnecki stwierdza, że „na podstawie zbudowanego wizerunku marki może zrodzić się chęć nabycia lub posiadania produktu”[24]. W związku z tym zakup plasujących produktów wzrasta po pojawieniu się w telewizji. Jednym z pierwszych przykładów mogą być cukierki, które pojawiły się w filmie Stevena Spielberga. W artykule A. Grabau znajdujemy informacje, iż „Sprzedaż Reese’s Pieces zwiększyła się o 65%”[25]. Zmiany w preferencjach konsumentów zmieniły się również po programie „Big Brother”. Według badań GfK Polonia więcej widzów zamierzało zakupić napój Sprite, czy kawę Nescafe po obejrzeniu tej audycji[26].
Na preferencje zakupowe pod wpływem lokowania produktu mają wpływ następujące czynniki: subtelna ekspozycja towaru, najlepiej korzystanie z produktu przez lubianego celebrytę oraz bardzo często promowanie marki dzięki dodatkowym formom promocji. Ponadto, jak zauważa A. Choliński, na postawy konsumenckie wpływ wywierają również: stosunek do lokowania produktu, wiek i preferencje wobec innych marek[27]. Po pierwsze, odbiorcy, którzy pozytywnie odbierają product placement częściej kupują eksponowane w programach produkty. Po drugie, więcej osób młodych posiada chęć zakupu lub po prostu wybiera markę wkomponowaną w fabułę. Co więcej, product placement „łatwiej wpływa na intencje zakupowe widzów, gdy ich preferencje wobec konkurencyjnych marek nie są silnie zakorzenione”[28].
Niewątpliwie przedsiębiorcy dostali nową możliwość, dzięki której mogą dotrzeć do potencjalnych konsumentów. Przeważnie jest to jednak przekaz opłacony. „Coca- Cola zapłaciła telewizji Fox 26 mln dolarów za możliwość integracji marki z programem[29]. Wszystko odbywa się na podstawie umowy między producentem, a twórcami programu[30]. W związku z tym zdaniem A. Sadowskiego i T. Szymaniaka „product placement jest zatem dla firm już uznanych na rynku, które mogą przeznaczyć odpowiednio wysokie sumy na tę formę promocji”[31].
Ważne jest, aby odbiorcy swoich ulubionych audycji nie byli biernymi widzami, przyjmującymi wszystkie treści bez ich analizy. Dlatego istotne jest, aby wiedzieć dlaczego bohater używa w filmie danego produktu. Z całą pewnością pomoże nam w tym znajomość działania lokowania produktu oraz rozpoznawanie jego znaku graficznego na początku, po bloku reklamowym lub na końcu programu (szczegółowe wytyczne zamieszczone są w Rozporządzeniu Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z dnia 30 czerwca 2011 roku w sprawie szczegółowych warunków lokowania produktu)[32].
Warto pamiętać, że ten rodzaj promocji działa na nasza psychikę, zostając w pamięci i budując bardzo często pozytywny wizerunek marki. Pod jego wpływem kupujemy dane produkty, choć nie do końca zdajemy sobie z tego sprawę. Jest to bowiem złożony proces, na który składa się wiele czynników zewnętrznych oraz indywidualnych. Wszystko zależy od tego, co oglądamy, jakie emocje nam wtedy towarzyszą, a przede wszystkim, w jaki sposób produkt jest lokowany w programie. Ważne, aby product placement nie był zbyt nachalny, aby nie doszło do tego, by widzowie zastanawiali się, czy to „seans filmowy czy reklamowy”[33].
[1] Tumiłowicz, B., (2008), Co pije agent?, „Przegląd”, nr 9, s. 46.
[2] Grzybczyk, K., (2012), Lokowanie produktu: zagadnienia prawne, Warszawa, s. 9.
[3] Szczepaniak, K., Polacy nie rozumieją pojęcia „lokowanie produktu”- to dobrze dla firm, dostępny na: http://www.press.pl/newsy/reklama/pokaz/27710,Polacy-nie-rozumieja-pojecia-lokowanie-produktu---to-dobrze-dla-firm, dostęp 03 kwietnia 2014.
[4] Choliński, A., (2013), Product placement. Planowanie, kreacja i pomiar skuteczności, Warszawa, s. 18.
[5] Ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji z późn. zm., rozdz.1, art.1a, ust. 21., pkt. 21, (Dz. U. 2011, nr 43, poz. 226).
[7] Czarnecki, A.(2003), Product placement: niekonwencjonalny sposób promocji, Warszawa, s. 31.
[14] Ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji z poz. zm., rozdz. 3, art. 17a, ust. 6., (Dz. U. 2011, nr 43, poz. 226).
[15] Plata-Gardas, K., (2011), Product placement na gruncie nowej ustawy o radiofonii i telewizji, „Przegląd Ustawodawstwa Gospodarczego”, nr 7, s. 16.
[18] Efektywność lokowania produktu, (2011), oprac. J. Sawicki, „Marketing i Rynek”, nr 9, s. 37.
[23] Strużycki, M., Heryszek, T.,(2007), Nowoczesna reklama na współczesnym rynku, Warszawa, s. 126.
[25] Grabau, A., (2012), Lokowanie produktu dźwignią handlu, ,,Przegląd’’ nr 1, s. 36.
[26] Strużycki, M., Heryszek, T., s. 125.
[27] Choliński, A., s. 329-330.
[29] Sadowski, A., Szymaniak, T., (2008), Product placement w praktyce, „Marketing i Rynek”, nr 7, s. 21.
[30] W filmie „Kiler” Juliusza Machulskiego na jej podstawie pojawiły się wyłącznie samochody marki Nissan.
[31] Sadowski, A., Szymaniak, T., s. 24.
[32] Rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z dnia 30 czerwca 2011 w sprawie szczegółowych warunków lokowania produktów, (Dz. U. 2011, nr 161, poz. 977).
[33] Namysłowska, M., Sztobryn, K.,(2008), Seans filmowy czy reklamowy, „Rzeczpospolita”, nr 39, s. C7.