Lobbing jako narzędzie public relations

Lobbing będąc zjawiskiem usprawniającym funkcjonowanie demokratycznego systemu, pozwala jednostce na partycypację w działaniach na rzecz społeczności lub państwa. Przedsiębiorcy, wykorzystujący techniki oddziaływań public relations (PR), powinni zdobyć wiedzę konieczną do umiejętnego stosowania narzędzia lobbingu. Współcześnie grupy interesu zaliczane są do najbardziej znaczących aktorów sfery publicznej. Lobbing stanowiąc płaszczyznę dialogu między odmiennymi środowiskami, jest sposobem kanalizowania napięć społecznych, jak również mechanizmem samoregulacji. Specjalistów trudniących się lobbingiem zwykło się nazywać „piątą władzą”, bowiem analogicznie do mediów masowych wywierają wpływ na procesy decyzyjne[1]. W realiach XXI w. skuteczna komunikacja z otoczeniem jest warunkiem sine qua non funkcjonowania całego spektrum instytucji i organizacji znajdujących się w centrum życia społecznego, gospodarczego i politycznego[2]. Lobbing uznawany jest za najtrudniejszą formę PR, bowiem jego celem jest nawiązywanie i podtrzymywanie relacji z władzą państwową, rządem oraz parlamentem. Aby uzyskać jego efektywność istotne jest osiągnięcie zgodności lobbingu z pozostałymi instrumentami PR[3] oraz respektowanie odnoszących się do niego uregulowań prawnych i etycznych.

Celem niniejszego artykułu jest ukazanie problematyki etycznej lobbingu w kontekście ambiwalentnych i pejoratywnych konotacji terminu. Lobbing, postrzegany coraz częściej jako działanie nieformalne i niezgodne z prawem, wymaga dogłębnego rozważenia. Opracowanie przedstawia również historię, ujęcia definicyjne oraz cele i metody lobbingu. Umiejscawia lobbing w sferze oddziaływań PR. Lobbing, rozumiany jako ogniwo pośrednie pomiędzy grupami interesu a organami decyzyjnymi, jest narzędziem, którego skuteczność, efektywność i profesjonalizm uzależnione są od poziomu etyki i poszanowania zasad moralnych. Omówienie zjawiska lobbingu pod tym kątem było możliwe dzięki przeanalizowaniu dostępnej literatury przedmiotu.

Zjawisko rzecznictwa interesów grup społecznych było znane już w starożytnej Grecji, jednakże za kolebkę współcześnie rozumianego lobbingu uważa się Wielką Brytanię i Stany Zjednoczone[4]. Słowo „lobby” (pochodzące od łacińskich wyrazów lobbium, lobbia) oznacza korytarz, kuluary, bądź pomieszczenia, w których parlamentarzyści spotykali się z obywatelami. Pojęcie to uzyskało również drugie znaczenie, które charakteryzuje grupę osób starających się wywrzeć wpływ na decyzje organów władzy. Z czasem proces oddziaływania na postanowienia w państwie, w tym na działalność legislacyjną parlamentu, zwykło się określać terminem „lobbing”[5]. Państwem, które jako pierwsze uregulowało działalność lobbingową były Stany Zjednoczone. Celem ograniczenia pojawiających się patologii w 1946 r. wydały „Federal Regulation of Lobbying Act”. Dokument ten wprowadził definicję lobbysty, ustalił obowiązek rejestracji lobbystów i kwestię ich wynagrodzeń[6]. Obecnie w państwach o stabilnej demokracji lobbing jest istotną częścią życia politycznego i gospodarczego. Lobbyści mogą wpływać na kształt projektów aktów prawnych i decyzje administracji w kierunku ich usprawniania. Współcześnie działalność lobbingowa kojarzona jest z przedsięwzięciami wykraczającymi poza parlament i ustawodawstwo. O lobbingu mówi się w związku z oddziaływaniem zróżnicowanych grup interesu, niekiedy poszczególnych firm i organizacji na decyzje polityków, jak również instytucji publicznych. Zatem termin ten nabiera coraz szerszego znaczenia[7].

Pojęcie lobbingu stało się przedmiotem wielu dyskusji. Zauważa się, że nie funkcjonuje jedna, powszechnie przyjęta definicja lobbingu. Mając na uwadze wielowymiarowy charakter działań odnoszących się do tego rodzaju aktywności, nie jest łatwym precyzyjne ujęcie jego specyfiki. Lobbing może przybierać zróżnicowane formy, bowiem pojawia się na wszystkich poziomach życia społecznego[8]. Literatura przedmiotu dostarcza wielu objaśnień lobbingu, stanowiącego jeden z instrumentów PR. Według najczęściej cytowanej definicji autorstwa Philipa Kotlera, autorytetu w dziedzinie marketingu, lobbing to: kontaktowanie się i przekonywanie członków ciał ustawodawczych i urzędników do określonych rozwiązań prawnych i administracyjnych[9]. Zgodnie z objaśnieniem zaprezentowanym przez Ewę Małgorzatę Cenker, lobbing jest jednym ze środków służących do wywierania wpływu na decyzje polityczne i na kształt ustaw lub rozporządzeń poprzez uczestnictwo w procesie tworzenia, modyfikacji lub uchylania poszczególnych aktów prawnych[10]. Z kolei „International Encyclopaedia of Public Policy and Administration” określa lobbing jako stymulowanie i transmisję komunikacji przez ludzi, którzy pragną skutecznie wpłynąć na procesy decyzyjne w państwie [11]. Odwołując się do stosunkowo krótkiej i trafnej definicji lobbingu stwierdza się, iż jest to pełen zestaw technik wpływania na proces decyzyjny, które polegają na przekonywaniu przedstawicieli władz państwowych do określonych rozwiązań prawnych, administracyjnych, problemowych[12]. Krzysztof Jasiecki, Urszula Kurczewska oraz Małgorzata Molęda-Zdziech, autorzy polskiej książki w szerokim zakresie traktującej o lobbingu, wyjaśnili omawiany rodzaj działalności jako rzecznictwo interesów pozostające w zgodzie z prawem i powszechnie akceptowanymi standardami moralnymi[13]. W tym miejscu zasadne okazuje się przytoczenie definicji przyjętej przez Sejm RP w dniu 7 lipca 2005 r. W ustawie określono, iż działalnością lobbingową jest każde działanie prowadzone metodami prawnie dozwolonymi zmierzające do wywarcia wpływu na organy władzy publicznej w procesie stanowienia prawa[14].

Jak słusznie zaznaczono w przytoczonych definicjach, istota lobbingu dotyczy procesu komunikowania się pomiędzy podmiotami lobbującymi a instytucjami władzy publicznej. Zatem treścią lobbingu jest wymiana informacji. Może być również postrzegany jako kanał między władzą a społeczeństwem, bądź między władzą a podmiotami rynkowymi[15]. Lobbing jako narzędzie zarządzania marketingowego jest procesem celowych, świadomych, zamierzonych i stałych działań. Odgrywa znaczącą rolę w długofalowej polityce PR przedsiębiorstwa[16]. Większość definicji lobbingu posiada następujące elementy wspólne:

— wywieranie wpływu na proces decyzyjny mający charakter działania nakierowanego na konkretny, mierzalny efekt,

— w przekazie komunikacyjnym dokonywanie wyboru jedynie niezbędnych narzędzi i techniki PR,

Według spostrzeżeń Aleksandra Surdeja, bez względu na to, czy lobbingowi przewodniczą instytucje publiczne czy też jednostki prywatne, jego celem jest modyfikacja podejmowanych decyzji lub polityk publicznych[18]. Lobbing dostarcza decydentom argumentów pomocnych do wprowadzania korzystnych dla organizacji zmian. Wpływa na władze samorządów terytorialnych, ale także na kierownictwo firmy w przyjmowaniu odpowiednich zachowań. Przedstawione cele wyznaczają odbiorców działań lobbistycznych. Należą do nich:

7. osoby mające bezpośredni lub pośredni wpływ na spectrum życia politycznego, gospodarczego i państwowego[19].

Lobbing jest jedną z najtrudniejszych gałęzi PR. Aby odnieść sukces i osiągnąć zamierzone plany należy przygotować całościową kampanię lobbingową. Składają się na nią następujące etapy:

Po przeprowadzeniu kampanii lobbingowej warto zastanowić się nad tym, czy uzyskany efekt jest satysfakcjonujący. Wskazane jest przedyskutowanie popełnionych błędów i wysunięcie wniosków na przyszłość. Podobnie jak nie istnieje wzorcowy model kampanii lobbingowej, tak również lista technik i narzędzi lobbingu ma charakter pomocniczy i wcale nie zamknięty. W związku z tym, że owa działalność jest działalnością twórczą, to stale pojawiają się nowe instrumenty wspierające skuteczne rzecznictwo interesów[21]. Wywieranie wpływu na władzę z zastosowaniem narzędzi lobbingu może przybierać rozmaite formy. Grupy interesu mogą oddziaływać na decydentów w sposób bezpośredni lub pośredni. Najpopularniejsze metody lobbingu przedstawia tabela 1.

LOBBING BEZPOŚREDNI

LOBBING POŚREDNI

Personalny

Pisany

— spotkania

— rozmowy

— konferencje prasowe

— przyjęcia

— wystąpienia publiczne

— prezentacje

— wizyty

— przesłuchania w komisjach

— tworzenie sieci kontaktów towarzyskich (networking)

— listy

— faksy

— e-maile

— badania

— dane statystyczne

— artykuły

— broszury

— książki

— osoby trzecie (autorytety środowiskowe, znajomi, przyjaciele)

— aktorzy publiczni (liderzy organizacji społecznych, politycy, hierarchowie wspólnot wyznaniowych)

— mobilizowanie opinii publicznej (petycje, demonstracje, wywiady
w mediach)

— nauka i eksperci (sponsoring, konferencje, publikacje stanowisk)

Źródło: Kuśmierski, S. (2006), Public relations w procesie opiniotwórczym, Warszawa, s. 47.

Tajemnica profesjonalnego rzecznictwa interesów tkwi nie tylko w sprawnych relacjach z ważnymi osobistościami świata polityki, ale przede wszystkim w umiejętności wyboru właściwej strategii komunikowania swoich argumentów[22]. Lobbing bezpośredni polegający w swej tradycyjnej formie na spotkaniach twarzą w twarz, uważany jest za najskuteczniejszą formę oddziaływania na decydentów. Pozwala firmom uczestniczyć w procesach legislacyjnych, jak również dostarczać informacji koniecznych do podejmowania decyzji. Z kolei lobbing pośredni skupia się na kształtowaniu opinii publicznej celem uzyskania jej poparcia[23]. W tym przypadku kluczowe może okazać się tworzenie koalicji oraz społecznego poparcia dla postulowanych rozwiązań. Lobbing pośredni wymaga od firm zaangażowania w swoją aktywność osób trzecich, którymi mogą być mass media lub związki zawodowe popierające stanowisko przedsiębiorstwa. Kształtowanie wizerunku organizacji poprzez kampanie w mediach ma na celu zbudowanie zrozumienia dla spraw firmy. Nie bez znaczenia pozostaje wydobywanie grupowego kontekstu zagadnienia, które pozwala na uzyskanie atmosfery sprzyjającej konkretnym decyzjom. Ważna jest kwestia spójności przekazywanych komunikatów, dlatego też wszelkie działania powinny być ze sobą sprzężone[24].

Istnieje wiele kontrowersji co do tego, czy lobbing można uznawać za usankcjonowane narzędzie PR. Tymczasem powoływanie grup nacisku, jeżeli działania te są przeprowadzane rzetelnie, jest znaczącą częścią kontaktów parlamentarnych i odgrywa istotną rolę w programach PR[25]. Lobbing zaliczany jest to obszaru PR, bowiem jest to działalność polegająca na szeroko pojętym komunikowaniu przedsiębiorstwa z osobami, od których zależą decyzje dotyczące sprawności organizacji[26]. Jest on szczególną i najtrudniejszą formą PR. Jednakże należy zwrócić uwagę na to, iż każdy obywatel, który w dniu wyborów oddaje swój głos na konkretnego polityka – uprawia lobbing. Jako że lobbing jest instrumentem PR, pozwala na utrzymanie pozytywnych relacji z władzą państwową, rządem oraz parlamentem, dzięki czemu możliwe jest oddziaływanie na proces ustawodawczy i regulacje prawne. Lobbing nie polega na wymianie towarowej, ale na pogłębianiu wzajemnego zaufania. Aby uzyskać jak największą efektywność tego rodzaju działań słuszne jest utrzymanie zgodności lobbingu z pozostałymi narzędziami PR. Popularność lobbingu na rynku przedsiębiorstw związana jest z niewystarczającą skutecznością klasycznych metod marketingowych. W przypadku branż, które są narażone na ograniczenia ze strony ustawodawców lobbing okazuje się być pomocnym narzędziem perswazyjnym[27]. Powinien służyć nie tylko pojedynczemu przedsiębiorstwu, ale wpływać również na funkcjonowanie wszystkich firm danego sektora. Niejednokrotnie wynik działań lobbingowych to być albo nie być organizacji, bądź grupy przedsiębiorstw.

Twierdzi się, że w Polsce lobbing jest słabo, a nawet nieprawidłowo rozwinięty. Przez lata narosło wiele mitów na jego temat. Zdarza się, że wzbudza wątpliwości etyczne, chociaż powinien opierać się na dostarczaniu rzeczowej argumentacji i komunikacji, a nie łamać prawo. Aby móc zapobiec potencjalnym negatywnym skutkom lobbingu, należy wprowadzać uregulowania prawne. Specjaliści ds. PR zajmujący się działaniami lobbingowymi powinni być świadomi swojej społecznej odpowiedzialności i respektować normy etyczne. Istotnym jest, by maksymalizowali dobro i minimalizowali szkodę, nie czynili wyjątków dla samych siebie, pozwalali innym dokonywać własnych wyborów, szanowali prawa człowieka, zapewniali sprawiedliwy podział korzyści i obciążeń, szanowali umowę społeczną, postępowali zgodnie ze swym charakterem i reputacją firmy[28].

Niekiedy lobbing wzbudza ambiwalentne skojarzenia. Wymienia się zarówno jego pozytywne, jak i negatywne cechy. Zwolennicy lobbingu do pozytywnych aspektów tego rodzaju działalności zaliczają:

— utrzymywanie stałych kontaktów między społeczeństwem, organizacjami a przedstawicielami elit rządzących,

— przełamywanie barier wynikających z podziałów partyjnych i wzmacnianie demokracji,

— wywieranie presji na kompetentne osoby i instytucje celem rozwiązywania na co dzień pomijanych problemów,

— wzmacnianie zaangażowania społecznego, jak również zaangażowania przedsiębiorców w sprawowanie władzy i nadzór nad problemami branżowymi, sektorowymi, ogólnospołecznymi i globalnymi[29].

Z kolei krytycy lobbingu zwracają uwagę na wiele negatywnych aspektów tej działalności. Wskazują następujące niebezpieczeństwa:

— narzucanie przez nieliczne wpływowe grupy polityki sprzecznej z interesem większości,

— ograniczanie demokracji będącej fasadą dla realizacji interesów oligarchicznych,

— ryzyko uwikłania przedstawicieli władz w bezpośrednie zależności od grup interesu[30].

Umiejętnie prowadzone rzecznictwo interesów nie jest sprzeczne z normami etycznymi. Politykom zależy na otrzymywaniu informacji, a lobbing to nic innego jak system wczesnego ostrzegania o problemach nurtujących społeczeństwo. Zatem nie ulega wątpliwości, iż działania lobbingowe muszą być prowadzone jawnie. Według Andrzeja Szoszkiewicza pojęcie lobbingu kojarzy się najczęściej z zakulisowym załatwianiem prywatnych interesów, przekupstwem i dwuznacznymi powiązaniami świata polityki i biznesu[31]. Natomiast zgodnie z twierdzeniem Krystyny Wojcik, istnieje powszechny, błędny pogląd, że wpływanie na ustawodawstwo we własnym interesie jest czymś niegodnym. Tymczasem nic nie byłoby bardziej niemądrym (postępowaniem) niż szkodzenie własnej egzystencji. Najważniejsze jest raczej to, by działania lobbistyczne były prowadzone stosownie i skutecznie, a przede wszystkim by były zgodnie z zasadami prawa i moralności[32].

Osoba uprawiająca lobbing musi zdawać sobie sprawę z tego, że nie jest możliwe odniesienie sukcesu, jeżeli działa się jedynie na własną rękę. Kluczowa jest znajomość trybu działania instytucji politycznych oraz języka odpowiedniego dla aparatu legislacyjnego. Gwarancją skuteczności jest ostrożność, takt i dyplomacja połączone z wyczuleniem na dynamikę społeczną. Prawdziwy lobbing nie powinien być utożsamiany z szantażem, wymianą korzyści, czy też korupcją. Niestety wiele negatywnych skojarzeń zaczyna się już od języka używanego do opisu osób zajmujących się lobbingiem, a także kontekstu, w którym pojawia się określenie lobbing. Skutki biznesowe nieodpowiednio prowadzonego lobbingu trudno jest przecenić. Przegrane w tej kwestii mogą przyczynić się do upadku potężnych przedsiębiorstw, a przemyślane działania zapewnić wieloletni rozwój firmy. Pomimo gotowości branży do podejmowania działań edukacyjnych na temat profesjonalnego lobbingu, w Polsce pokutuje przekonanie, że rzecznictwo interesów to nic innego, jak załatwianie ustaw przy pomocy mniej lub bardziej legalnych zabiegów[33]. Wykres 1 prezentuje wyniki sondażu „Opinia publiczna o korupcji i lobbingu w Polsce” Centrum Badania Opinii Społecznej z kwietnia 2010 r. Respondenci odpowiadali na pytanie: Jak Pan(i) sądzi, czy wśród wysokich urzędników państwowych i polityków częste czy rzadkie są takie zjawiska, jak uleganie naciskom biznesu, firm, grup zawodowych lub społecznych przy załatwianiu kontraktów, zamówień rządowych w zamian za własne korzyści?[34]

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Opinia publiczna o korupcji i lobbingu w Polsce, Komunikat z badań CBOS, BS/63/2010, dostępny na WWW: http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2010/K_063_10.PDF, dostęp 16 kwietnia 2013.

Jak ukazuje wykres 1, aż 72% respondentów odpowiedziało, że politycy i wysocy urzędnicy państwowi dla własnych korzyści często ulegają naciskom biznesu, firm, grup zawodowych lub społecznych przy załatwianiu kontraktów i zamówień rządowych. Jedynie 10% respondentów stwierdziło, że takie sytuacje są rzadkie.

Media masowe zajmując się korupcyjnymi problemami w ciałach ustawodawczych i wykonawczych, najczęściej mylą je z działaniami lobbingowymi. Piętnując złe praktyki i wyciągając uogólnione oskarżenia nadwyrężają dobre imię grona uczciwych specjalistów. Niestety reputacja lobbystów będzie jeszcze długo osłabiana przez sensacyjne doniesienia mediów dotyczące osób, które nie zajmują się demokratycznie pojmowanym lobbingiem, a zwyczajnym łamaniem prawa[35]. Niekiedy działania członków parlamentu i osób zajmujących się lobbingiem budzą pewne wątpliwości i tym samym przyciągają uwagę prasy. Dostrzegając ten aspekt lobbingu, należy zwrócić uwagę na fakt, że grupy nacisku działające w sposób etyczny, nie powinny wywoływać nagannych opinii, bowiem sprawowana przez nich funkcja może być korzystna dla ogółu społeczeństwa. Stąd też lobbing powszechnie uznano i zaakceptowano jako gałąź PR[36].

Jak już wspomniano, nieformalnemu lobbingowi towarzyszą wątpliwe praktyki ze sfery działań PR. Są one sprzeczne z profesjonalnymi standardami moralnymi. Do najczęstszych uchybień zalicza się: kampanijny charakter i brak strategii długofalowych, nieporadność w sytuacjach kryzysowych, szablonowe metody działania, stosowanie czarnego PR, negatywne kampanie medialne oraz wykorzystywanie kryptoreklamy. Takie postrzeganie lobbingu wynika z obserwacji polskiego życia publicznego, które niejednokrotnie dostarcza przykładów uzasadniających nieufny stosunek społeczeństwa do działalności lobbingowej[37]. Firmy i organizacje biznesowe nie powinny utrzymywać, że prowadzone w ich sprawie dyskusje, nie toczą się z ich inspiracji. Niejawny i skrupulatnie maskowany wpływ, jaki przedsiębiorstwa próbują uzyskać na kształt prawa, stał się przyczyną niepochlebnych skojarzeń z terminem i zjawiskiem lobbingu. Określenie osoby uprawiającej lobbing stało się synonimem aferzysty posiadającego teczkę pełną banknotów[38].

Podsumowując, można stwierdzić, że po ponad dwóch dekadach przemian ustrojowych w Polsce lobbing nadal budzi wiele kontrowersji oraz pejoratywnych skojarzeń. Mają one głównie podłoże normatywne. Świadomość Polaków w tym zakresie kształtowana jest przez rosnącą ilość informacji dotyczących działań korupcyjnych i moralnie wątpliwych. Lobbing powinien być działaniem świadomym, celowym i realizowanym w sposób profesjonalny. Niedostrzeganie problematyki związanej z respektowaniem norm etycznych prowadzi do rozwoju lobbingu podziemnego, czarnego, z negatywnymi konsekwencjami dla mechanizmów demokracji. Specjaliści PR, wykorzystujący narzędzie lobbingu, muszą starannie dobierać metody realizacji założonych celów, posługując się niekiedy niekonwencjonalnymi rozwiązaniami, które przyczynią się do przełamania stereotypów. Rozwój struktur rządowych stworzył potrzebę zwiększonego wsparcia i doradztwa z zakresu dziedziny PR. Istnieje konieczność ograniczenia wszelkich negatywnych zjawisk, które nie sprzyjają transformacjom gospodarczym. Uregulowanie kwestii etycznych lobbingu z pewnością wpłynęłoby na wzrost przychylności społeczeństwa dla rzecznictwa interesów. Należałoby wprowadzić jasne i przejrzyste przepisy oraz stworzyć system kontroli i nadzoru nad działalnością aparatu urzędniczego. Sprawą priorytetową dla władz powinna być zmiana mentalności społecznej, zwiększenie tolerancji i identyfikacji obywateli z państwem.

[2] Mróz, B. (2006), Komunikacja czy manipulacja? Partyzancki lobbying i wątpliwe praktyki public relations w Polsce, w: Tworzydło, D., Soliński, T. (red.), Public relations w teorii i praktyce, Rzeszów, s. 119.

[3] Kupiec, L., Augustyn, A. (2004), Public relations, Białystok, s. 136.

[4] Stępka, P. (2010), Model zinstytucjonalizowanych działań lobbingowych firm telewizyjnych wobec instytucji Unii Europejskiej, Warszawa, s. 24.

[5] Paradowska, J. (2000), Sztuka naciskania. Lobbing po polsku, czyli balansowanie na granicy prawa. Raport Polityki, „Polityka”, nr 13 (2238), s. 3.

[7] Kuśmierski, S. (2006), Public relations w procesie opiniotwórczym, Warszawa, s. 42-43.

[8] Jasiecki, K., Kurczewska, U., Molęda-Zdziech, M. (2006), Lobbing, Kraków, s. 16.

[13] Mróz, B., Pokojski, Z. (2007), Lobbying organizacji trzeciego sektora, w: Tworzydło, D., Soliński, T. (red.), Public relations – narzędzia przyszłości, Rzeszów, s. 190.

[14] Kamiński, L. (2007), Komunikacja korporacyjna a biznes. Praktyczny poradnik, Bydgoszcz, s. 84.

[16] Tarczydło, B. (2005), Lobbing jako narzędzie przedsiębiorcy. Studium przypadku, w: Hope, E. (red.), Public relations instytucji użyteczności publicznej, Gdańsk, s. 76.

[22] Ofmański, N. (2011), Public affairs and lobbying, w: Sztuka public relations. Z doświadczeń polskich praktyków, Warszawa, s. 281.

[23] Molęda-Zdziech, M. (2011), Od lobbingu klasycznego ku cyberlobbingowi, w: Jasiecki, K. (red.), Grupy interesu i lobbing. Polskie doświadczenia w unijnym kontekście, Warszawa, s. 179-180.

[31] Szoszkiewicz, A. (1998), Zawód lobbysty, „Wprost”, nr 11, s. 44.

[36] Budzyński, W. (1998), Public relations – zarządzanie reputacją firmy, Warszawa, s. 142.